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       美國著名醫(yī)健孵化器兼早期風險基金Rock Health近日發(fā)布一份報告，顯示B2B商業(yè)模式已占據(jù)數(shù)字健康初創(chuàng)公司的半壁江山。報告顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中采用B2B模式的高達53%；選擇B2B2C模式的約占32%；僅有14%的公司仍然采用B2C業(yè)務(wù)模式。此外，有34%的公司稱最初采用的是B2C商業(yè)模式；如今，這部分公司的61%已將業(yè)務(wù)模式調(diào)整為B2B2C（45％）或B2B（16％）。

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來源：財新健康點/郭璐

美國著名醫(yī)健孵化器兼早期風險基金Rock Health近日發(fā)布一份報告，顯示B2B商業(yè)模式已占據(jù)數(shù)字健康初創(chuàng)公司的半壁江山。

 

報告顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中采用B2B模式的高達53%；選擇B2B2C模式的約占32%；僅有14%的公司仍然采用B2C業(yè)務(wù)模式。此外，有34%的公司稱最初采用的是B2C商業(yè)模式；如今，這部分公司的61%已將業(yè)務(wù)模式調(diào)整為B2B2C（45％）或B2B（16％）。

圖一：移動健康初創(chuàng)公司的商業(yè)模式   來源：Rock Health

 

對于數(shù)字健康初創(chuàng)公司來說，B2B的時代已經(jīng)到來。這不單是美國市場的趨勢，國內(nèi)也是如此，在意識到C端獲客難、轉(zhuǎn)化程度低等痛點后，紛紛將目標轉(zhuǎn)至B端。

 

這點在國內(nèi)的趨勢也很明顯。以醫(yī)生工具平臺杏樹林為例，杏樹林于2016年提出多渠道營銷2.0模式（MCM2.0），從醫(yī)生培養(yǎng)、診療路徑、患者管理三個維度進行布局，通過“云學院”服務(wù)平臺，“工具+流程+服務(wù)”的一體化解決方案，幫助B端企業(yè)實現(xiàn)精準營銷。

 

與此同時，創(chuàng)業(yè)者們也愈發(fā)感受到了來自B 端市場的營銷挑戰(zhàn)。向醫(yī)療支付方、供應商、生物制藥公司和其它公司推銷一款產(chǎn)品困難重重，銷售周期長，如何找到合適的買家需要技巧，此外和一個大型企業(yè)談判可能很棘手。

 

該Rock Health 報告調(diào)研了 85位數(shù)字健康創(chuàng)始人和眾多醫(yī)療企業(yè)領(lǐng)導人，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對多家初創(chuàng)公司的CEO和醫(yī)療企業(yè)高管進行了深度訪談，這些領(lǐng)導者坦率地分享了自己的經(jīng)驗教訓。

服務(wù)B端客戶，數(shù)字健康初創(chuàng)公司準備好了么？

參與調(diào)查的CEO們堅信，了解“競爭對手瞄準的目標”并非達成一項交易的關(guān)鍵因素。只有14%的人認為它“非常重要”或者“極度重要”；認為它“深刻影響”交易的人數(shù)僅有5%。

圖二：影響潛在客戶的最小因素

 

然而來自企業(yè)客戶的反饋卻與此大相徑庭，他們認為初創(chuàng)公司經(jīng)常抓不到自己的潛在需求，并希望初創(chuàng)公司能夠為自己提供一些差異化的產(chǎn)品。對此，醫(yī)健平臺公司Lucro的創(chuàng)始人兼CEO Bruce Brandes指出，初創(chuàng)公司應當找準自己的獨特定位并根據(jù)客戶需求發(fā)揮自身優(yōu)勢。

 

此外，每位B端客戶都希望自己能夠能得到優(yōu)待而非“一刀切”式的服務(wù)。道理雖然淺顯易懂，現(xiàn)實情況卻往往不如人意。有不少企業(yè)客戶認為初創(chuàng)公司對自己的工作重點、面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)定位等方面都缺乏足夠的認識。武田制藥的數(shù)字創(chuàng)新與企業(yè)項目管理主任LaikaKayani稱，“僅有25%的公司做了足夠多的功課；約50%的公司準備不足。”

 

一家醫(yī)療企業(yè)公司表示，如果初創(chuàng)公司肯花時間研究一下公司的年度報表等資料，那么他們對企業(yè)客戶的需求的了解程度將達90%以上。而針對初創(chuàng)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，46%的初創(chuàng)公司會在首次接觸潛在B端客戶前，對客戶進行廣泛或大量的研究；54％的初創(chuàng)公司會做少量或適度研究。

 

Rock Health報告稱，考慮到參與這次調(diào)查的初創(chuàng)公司都是在業(yè)內(nèi)已經(jīng)取得了一定成就，這就意味著其它公司尚有很大的改善空間。由此，報告在以下三個方面給數(shù)字健康初創(chuàng)公司提出了建議：注重與客戶互動的質(zhì)量而非數(shù)量；閱讀最近的美國證監(jiān)會文件，并熟悉客戶的產(chǎn)品組合；仔細查看銷售電話中每個客戶的LinkedIn上的個人資料。

B端客戶歡迎產(chǎn)品共建，拒絕過度推銷

問卷結(jié)果顯示，參與調(diào)查的初創(chuàng)公司中70%的試用取得了成功并將客戶化為付費用戶。其中，69%的試用中客戶在達成口頭交易六個月后轉(zhuǎn)化為活躍用戶；20%的試用中客戶在達成口頭交易七個月到一年后為活躍用戶。

 

事實上，這一速度有快有慢，并在很大程度上取決于產(chǎn)品和客戶群。一位被訪的CEO稱，“一般來說，簽訂一份健康計劃合同至少要18個月：包括六個月的興趣期；再花費數(shù)月時間找到執(zhí)行發(fā)起人；隨后是八個月的安全技術(shù)評估；最后花四至六個月簽合同。然而，即使是簽好合同也并不意味著可以著手實施項目了——可能你僅僅是處于排隊等候狀態(tài)。”

 

另一方面，CEO們還飽受過度推銷自己的產(chǎn)品的詬病。39%的CEO承認，在自身產(chǎn)品打磨早期就已經(jīng)開始和客戶溝通了。然而，這種策略很容易適得其反。一家醫(yī)健公司表示：“我們需要商業(yè)上可行的解決方案。很多初創(chuàng)公司在他們甚至沒有準備好的時候就開始向我們推銷了，而我們希望他們能解決痛點。”

 

與其推銷一款尚未成熟的產(chǎn)品，不如通過合適的方法讓客戶成為開發(fā)伙伴。一家醫(yī)療保險公司稱: “我們更愿意在產(chǎn)品開發(fā)階段和初創(chuàng)公司多溝通，也一直都希望能在這方面和他們展開合作。但初創(chuàng)公司不應該過度銷售和過度承諾。”

找到“特殊的人”

被調(diào)研的初創(chuàng)公司均認為在B端市場找到合適的買主是最困難的。這些初創(chuàng)公司的CEO們一致認為，其團隊內(nèi)的活躍分子起到的作用是巨大的。這說明了在B端市場，找到“特殊的人”既是一項挑戰(zhàn)也是成功的關(guān)鍵。

圖三：確定一個新顧客時最困難的步驟

 

不過，不少企業(yè)買家認為，很多初創(chuàng)公司的宣傳材料既無法講述一個能引起共鳴的故事也體現(xiàn)不了公司的價值主張。他們認為，一個精彩的故事和清晰的敘結(jié)構(gòu)能帶來很大的不同。

 

武田制藥的數(shù)字創(chuàng)新和企業(yè)項目管理總監(jiān)Daniel j . Gandor說:“我希望初創(chuàng)公司的宣傳材料簡單易懂、敘事簡潔，同時可以通過郵件分享，發(fā)送一份PDF版的材料仍然是一個不錯的選擇。”

延伸閱讀

傳統(tǒng)醫(yī)療必將被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療取代

“傳統(tǒng)醫(yī)療會被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺式服務(wù)所取代，這是必然趨勢。”在9月2日，由中歐衛(wèi)生管理與政策中心主辦的第21期衛(wèi)生政策上海圓桌會議上，復旦大學醫(yī)院管理研究所所長高解春對于網(wǎng)上醫(yī)療的發(fā)展未來做出了這樣的判斷。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不復雜

高解春認為，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不要講得太復雜，“我們今天思考一下，（醫(yī)療）多少不需要面對面都能完成。很多人對這個問題想不明白，總是強調(diào)醫(yī)療特殊性，你只要想想，互聯(lián)網(wǎng)出臺你敢想像所有東西購買都可以在網(wǎng)絡(luò)上進行？但是今天都可以了。”

高解春說自己主張全球化概念，通俗化概念，醫(yī)療領(lǐng)域雖然有一定的特殊性，但世界上別的領(lǐng)域走過的路，醫(yī)療領(lǐng)域沒有任何理由講很大特殊性。

而移動醫(yī)療也不用講得太復雜，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如果用PC端，移動醫(yī)療只是把PC端變成了移動端，用智能手機就可以進行。這種載體改變，改變了什么？就是活動更大，距離更短，醫(yī)生和病人之間關(guān)系可以有很大變化。”

“舉一個例子，醫(yī)生給他病人做了一個檢查，不管醫(yī)生到什么地方，檢查報告一出你手機就告訴你，你檢查的結(jié)果。手機上就可以做醫(yī)囑，告訴護士給這個病人拿什么藥。這個醫(yī)生給你開藥，告訴你是腎臟病病人，你給他開藥不符合，這個就會提醒你這個藥不符合。這一塊會給我們有很大改變。”

網(wǎng)上開藥，病人將減少30%

高解春以慢性病人到醫(yī)院開藥為例，他曾經(jīng)問了很多院長，讓院長們想一想，現(xiàn)在自己醫(yī)院有多少病人是慢性病病人，而慢性病人每個月到醫(yī)院就干一個事情，就是開藥。

“我自己是慢性病病人，我已經(jīng)幾年不去醫(yī)院拿藥，我希望這一切未來可以在網(wǎng)絡(luò)上進行。我病情沒有變化，網(wǎng)絡(luò)上給我開藥，快遞送我家我愿意付快遞費。如果這個行了，你們醫(yī)院病人將少去多少，他們說是30%。”

高解春說，還有一種病人，醫(yī)生今天檢查，三天以后拿檢查報告過來開藥，三天前所有講完，檢查報告網(wǎng)絡(luò)上可以看到，看了這個報告就可以開藥，病人不就可以不要到醫(yī)院里來，他問院長，“這一批病人又有多少？院長們說這樣一來醫(yī)院1/2的病人都不需要了。”

誰掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰可以成為網(wǎng)紅

“誰掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，誰可以成為網(wǎng)紅”，高解春以好大夫網(wǎng)站上的知名醫(yī)生為例，他認為，好大夫網(wǎng)上醫(yī)生不是最有名、不是最忙的醫(yī)生，但是有欲望，希望擴大影響。

“兒科有一個網(wǎng)紅醫(yī)生（崔玉濤），全國數(shù)100個兒科醫(yī)生數(shù)不到他，但是現(xiàn)在網(wǎng)上數(shù)一個醫(yī)生就可以數(shù)到他，100個中間前10個不會在意他，但是從第10個到第90個都想，我為什么不走他這條路，當他們都往這個方向走的時候，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會變成未來。”

高解春認為，總有一天互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會做得很大，“美國醫(yī)生后面是自己掏錢給自己做廣告，到時候很多醫(yī)生會知道，總有一天中國醫(yī)生知道不上網(wǎng)就虧了，也是必然。”來源：看醫(yī)界